Au milieu de l'année, Chromos et Fujifilm Suisse sont devenus CHROMOS Group AG. Avec à la clé une toute nouvelle présentation. Cela nous amène directement à la question classique : évolution ou révolution ? Daniel Broglie, copropriétaire et directeur Sales + Services, répond clairement : "Evolution !" On pourrait encore le décrire autrement : le point culminant provisoire d'un processus de transformation qui non seulement en dit long sur CHROMOS Group, mais qui jette aussi une lumière crue sur les processus de changement à observer. On se positionne délibérément comme
"Constructeur de ponts".
Texte : Paul Fischer / Photo : CHROMOS Group AG
Pourquoi s'intéresser à la nouvelle présentation de CHROMOS Group ? Parce que la réponse de Daniel Broglie à la question "Qu'est-ce qui change pour les clients de l'industrie graphique ?" ne laisse rien à désirer en termes de clarté : "Rien !" Si l'on examine le sujet de plus près, c'est évidemment très simplifié. Les clients de l'industrie graphique conservent leurs interlocuteurs connus et les différents services sont fournis exactement comme avant le changement de nom. Néanmoins, CHROMOS Group 2020 n'est plus le même Chromos qu'il y a quelques années. Et les structures mises en place aujourd'hui doivent permettre à CHROMOS Group d'évoluer avec succès sur le marché dans la perspective de la décennie à venir. La nouvelle structure de l'entreprise est le fruit de réflexions stratégiques développées par le Conseil d'administration et la direction au cours des deux dernières années.
Tous dans le même bateau
Le "nouveau" CHROMOS Group se présente comme suit à ses clients existants et potentiels : "Chromos Group est un fournisseur de solutions de premier plan pour l'industrie graphique, l'emballage, l'agroalimentaire, les boissons, les films photographiques, la diffusion, le secteur médical, l'industrie pharmaceutique et les industries de transformation". Du point de vue commercial, l'entreprise est divisée en six divisions : Printing, Packaging, Industrial, Kelva Web Cleaning, Fujifilm Photo, Service. Du point de vue de l'organisation, il n'y a plus qu'une seule entreprise, CHROMOS Group AG, tout le reste a disparu. Le nom Fujifilm n'est plus qu'une "marque". Le passage à CHROMOS Group n'est-il donc rien d'autre qu'une mesure d'économie bien cachée ?
Daniel Broglie répond clairement par la négative : "Ce n'est pas un exercice d'économie. De nombreux services étaient déjà regroupés avant la nouvelle structure : le service RH, la comptabilité, la logistique, l'informatique. Mais nous avions toujours deux sociétés, à savoir Chromos AG et Fujifilm Schweiz AG. Dans le cadre de la simplification, l'organisation de service Imsag AG a été intégrée à Chromos AG dès 2019. Chacune des entreprises avait ses structures et ses processus développés. Bien sûr, celles-ci ont été adaptées les unes aux autres au fil des années, mais des différences subsistaient sur des points de détail. Prenons par exemple le service RH. Il y avait une personne qui s'occupait en profondeur de Chromos SA et une autre qui s'occupait principalement de Fujifilm Suisse. Ces personnes ne pouvaient donc pas se remplacer mutuellement pour les vacances. Et cela s'est répercuté sur tous les domaines. Même si nous coordonnions activement les différentes parties de l'entreprise, certaines se considéraient davantage comme des "chromos" et d'autres comme des "Fujifilm". Avec la nouvelle structure organisationnelle, nous n'avons plus qu'un seul département marketing, un seul département ventes/services et un seul département 'Corporate' avec les RH, la logistique, l'informatique, les finances et le service client. Nous avons commencé il y a quelques années avec le slogan "One Company". Avec la nouvelle structure, nous sommes désormais tous dans le même bateau et nous dirigeons ensemble vers nos objectifs. En termes de personnel, la nouvelle structure organisationnelle ne nous met pas en surnombre, mais nous permet au contraire d'utiliser plus efficacement le potentiel existant". Et les mesures d'économie mises en œuvre l'année dernière ? Daniel Broglie : "En 2019, nous nous sommes séparés de l'activité LFP et avons réduit nos forces chez Fujifilm dans le secteur médical. Ce sont des décisions qui ont été prises indépendamment de la nouvelle structure organisationnelle".
Processus de changement continu
Le rôle des deux frères Christian et Daniel Broglie illustre de manière très plastique la manière dont l'organisation a changé. Avant la nouvelle structure, l'un était directeur général de Fujifilm Suisse et l'autre directeur général de Chromos. Tous deux dirigeaient leur entreprise et avaient recours aux services centraux mentionnés plus haut. Tous deux devaient couvrir l'ensemble des activités de leurs entreprises respectives dans leurs processus décisionnels. Dans la nouvelle structure organisationnelle, les fonctions de direction des deux frères sont plus ciblées : Daniel Broglie est en quelque sorte le "ministre des affaires étrangères", il s'occupe de tout ce qui est lié aux partenaires et aux clients externes. Christian Broglie, quant à lui, peut être qualifié de "ministre de l'intérieur".
Daniel Broglie explique ce que cela signifie à l'aide d'un exemple concret : "Nous avons acheté au propriétaire l'immeuble de Dielsdorf, où nous étions jusqu'à présent en location. Au cours des douze prochains mois, nous voulons procéder à des mesures de construction et à des adaptations. Dans l'ancienne configuration, Christian, directeur de Fujifilm Suisse, et moi-même, directeur de Chromos, aurions géré le projet ensemble. Avec la nouvelle structure, c'est entièrement le travail de Christian. Inversement, je suis maintenant responsable de la commercialisation de Fujifilm Foto, qui était auparavant chez mon frère".
Vu de l'extérieur, on pourrait dire : "C'est bien joli. Mais est-ce vraiment le grand coup ?" Daniel Broglie répond : "Non, ce n'est pas un grand coup, et c'est pourquoi nous communiquons tout cela à nos clients et à nos partenaires comme une évolution et non comme une révolution. Mais c'est une étape intermédiaire importante dans un développement continu que nous accompagnons stratégiquement depuis des années avec une remise en question permanente". Concrètement, Daniel Broglie entend par là la direction opérationnelle de l'entreprise par les deux frères, accompagnés par leur père Rolf et le reste du conseil d'administration. Daniel Broglie explique : "CHROMOS Group est le résultat d'intenses réflexions et discussions. Nous étudions les marchés, nous essayons de prévoir leur évolution et nous adaptons nos structures en conséquence. Plus précisément, nous essayons de plus en plus d'anticiper l'évolution. Dans cette situation, nous devons être flexibles et rapides. Ainsi, le projet CHROMOS Group a été entièrement mis en œuvre en moins de douze mois après son adoption par le conseil d'administration. C'était et c'est toujours un rythme assez soutenu pour toutes les parties concernées".
Il existe pourtant des constantes qui sont totalement indépendantes des évolutions actuelles. Selon Daniel Broglie, l'une de ces règles est la suivante : "Chaque secteur doit être rentable, il n'y a pas de subventions croisées". Et : "Nous sommes dans un triangle entre nos clients et nos partenaires/fournisseurs". Sur ce point, les choses n'ont en fait pas beaucoup changé au cours des décennies. Daniel Broglie raconte une anecdote à ce sujet : "Mon père, Rolf, m'a montré une lettre de son père datant de 1972, lorsqu'il a pris la direction de l'entreprise. La lettre contenait surtout des conseils et des astuces dans la gestion générale du triangle mentionné. J'ai été stupéfait de voir à quel point les recommandations de mon grand-père étaient encore d'actualité aujourd'hui".
Constructeur de ponts
En 2020, CHROMOS Group se définit comme un "fournisseur de solutions". Si l'on se penche sur l'histoire, on constate qu'une autre image de soi s'est développée. Au tournant du siècle, il s'agissait plutôt d'une "maison de commerce". Aujourd'hui encore, l'approvisionnement des entreprises produisant des produits imprimés est l'une des activités principales. Un autre pilier est, comme il y a vingt ans, le commerce de la photographie. Mais les priorités se sont déplacées. Le segment de l'emballage est devenu plus important, y compris dans le secteur des biens d'équipement. L'impression numérique, qui n'était encore qu'une promesse en 2000, est devenue "daily business". L'offset, qui était un pivot dans le passé, n'est plus aussi dominant, mais n'est en aucun cas une "quantité négligée", bien au contraire. CHROMOS Group distribue désormais les presses offset du groupe japonais RMGT dans toute la zone germanophone. C'est un autre changement. Déjà au tournant du siècle, on "broutait" au-dessus de la frontière, mais la gestion de l'ensemble de l'espace DACH devient de plus en plus importante. Depuis quelques années déjà, on distribue aussi en exclusivité les produits HP Indigo en Suisse et en Autriche. Daniel Broglie : "Sur certains marchés, compte tenu des changements structurels, nous devons agir dans toute la zone germanophone. Par exemple, compte tenu de la taille des marchés et du potentiel qu'ils représentent, il n'est plus judicieux, d'un point de vue commercial, de ne distribuer les presses offset RMGT qu'en Suisse ou en Autriche. De plus, nous sommes responsables de l'activité pièces détachées de RMGT dans toute l'Europe, que nous réalisons via notre filiale allemande d'Augsbourg".
Ce qui a également changé : une maison de la taille de CHROMOS Group ne peut plus vivre de la seule vente de consommables. Les clients exigent des solutions globales. Cela a bien sûr des conséquences. Le vendeur classique "au ventre" a fait son temps. Daniel Broglie : "Nos clients ne veulent pas un vendeur, mais un conseiller en technologie et en solutions. Il ne s'agit plus non plus de vendre des machines, nous devons penser activement pour et avec nos clients, leur présenter des perspectives. Par rapport au passé, il s'agit bien entendu d'un changement culturel global. Sans vouloir minimiser le passé, nous avons aujourd'hui au sein de l'entreprise beaucoup plus de savoir-faire technologique, de nombreux spécialistes ayant une connaissance vraiment approfondie de la technologie. La compréhension des réalités du marché de nos clients est de plus en plus décisive. Ce n'est que si nous pouvons montrer à nos partenaires que nos solutions leur permettront d'avoir plus de succès auprès de leurs clients que notre solution sera la bonne. Outre le savoir-faire, il s'agit donc de plus en plus de montrer à nos clients le contexte économique global. Nous devons tout simplement avoir cela pour pouvoir agir avec succès sur ce marché. Les développements techniques, en particulier ceux basés sur les technologies de l'information, sont très rapides et les relations de plus en plus complexes. Pour la plupart des clients, il devient de plus en plus difficile de s'y retrouver". C'est précisément là qu'intervient une autre composante importante du succès de CHROMOS Group. Daniel Broglie : "Tous nos concurrents sont des filiales de groupes internationaux. Ils proposent ce que leurs maisons mères développent. Nous, en revanche, avons adapté l'approche originale de la maison de commerce. Nous composons des solutions technologiques globales qui sont taillées sur mesure pour nos clients. Ce faisant, en tant que fournisseur de solutions, nous restons également indépendants de nos fournisseurs". Mais les exigences pour mettre cela en œuvre sont beaucoup plus grandes pour les solutions globales que pour les produits purement commerciaux. Daniel Broglie : "Face à la complexité croissante, nous sommes aujourd'hui de plus en plus un constructeur de ponts dans le triangle CHROMOS Group, client, partenaire/fournisseur, qui soutient activement les deux parties et les met en relation".
2020 et au-delà
L'année actuelle est bien sûr extrêmement difficile en raison de Covid-19. Indépendamment de cela, CHROMOS Group poursuit les objectifs qu'il s'est fixés. Même sur des marchés qui, de l'avis général, ne sont pas considérés comme des marchés à forte croissance. La focalisation est le mot magique ici. Un exemple de Daniel Broglie : "Avec Fujifilm Foto, nous nous concentrons sur le marché des "amateurs avec des exigences professionnelles". Bien sûr, le marché traditionnel des appareils photo est pratiquement mort lorsque les smartphones deviennent de plus en plus performants dans ce domaine. Mais il existe un groupe cible croissant de personnes qui en veulent plus, et c'est là que nous intervenons. Il en va de même pour les presses offset. C'est un marché difficile, mais le fait que nous ayons l'exclusivité de RMGT pour toute la zone DACH nous permet de voir un potentiel de croissance. Il en va de même pour les systèmes de nettoyage de toiles Kelva, un produit que nous fabriquons en Suisse. Ici, nous travaillons avec des distributeurs du monde entier". Ou bien on comble des lacunes. CHROMOS Group est "centre européen de démonstration et de formation pour HP Indigo".
Covid-19 a jusqu'à présent limité son développement, mais c'est un atout précieux à une époque où les grands groupes abandonnent leurs showrooms et centres de formation nationaux au profit de centres continentaux. L'engagement de CHROMOS Group dans des segments qui n'ont plus grand-chose à voir avec l'industrie graphique ou la photographie est tout à fait passionnant. Il s'agit de l'impression 3D et des cobots. Notre magazine a déjà évoqué l'engagement de CHROMOS Group dans le segment 3D. Les cobots (robots collaboratifs de la société Universal Robots) sont en revanche une activité en cours de développement. Est-ce que CHROMOS Group prend ainsi congé de son activité principale traditionnelle ? Daniel Broglie répond par la négative : "Notre cœur de métier reste l'impression, l'emballage et la photo. Mais ces marchés deviennent de plus en plus complexes, plus informatisés, plus intersectoriels. L'impression 3D et les cobots sont des tendances industrielles qui vont prendre de l'importance dans les années à venir. De tels systèmes seront également utilisés là où se trouve aujourd'hui notre cœur de métier. En même temps, cela nous permet de nous développer sur de nouveaux marchés en tant que fournisseur de technologies et de solutions industrielles indépendant d'un groupe. Les entreprises industrielles deviennent ainsi de plus en plus importantes pour nous en tant que marché supplémentaire". Un autre projet actuel montre que l'on prend cela au sérieux : comme nous l'avons déjà mentionné, CHROMOS Group a acheté l'immeuble de Dielsdorf. Des travaux de transformation et d'extension y sont prévus d'ici fin 2021 (Chromos fêtera ses 75 ans l'année prochaine). Un investissement important qui sera mené à bien malgré Covid-19.
En discutant avec Daniel Broglie, il apparaît clairement que le développement de l'entreprise est un flux permanent. La priorité est donnée à un développement continu, et non à des coups de pouce annoncés à grand renfort de publicité. Malgré tout, on peut imaginer que la transformation en CHROMOS Group, qui aura lieu en 2020, sera perçue comme une étape importante lors de la rétrospective.
